July 18, 2018

Как хороший современный копирайтер делает тексты «живыми»? Давайте разберем на примере одного крупного онлайн-магазина, недавно доставившего мне толстовку с портретом Чехова (да, Tolstoy shirt с Чеховым, такой вот я эпатажник).

Что мы видим в этих этикеточных текстах?

0. Разумеется, есть необходимая информация: как обращаться со шмоткой, куда жаловаться.

1. Всё очень понятно: короткий синтаксис, всего одно длинное слово (independent). При этом не пытаются сократить до предела, см. следующий пункт.

2. Главное отличие — дружелюбная неформальность. Откуда она? В целом: копирайтер явно не пишет «из-под палки», чтобы «только выдать информацию», досидеть до шести вечера и пойти домой. Он подходит к заданию творчески и придумывает разные разности, что вообще-то необязательно, присланная одежда без этого не стала бы хуже. Но вот важно ему к эмоциям от хорошего товара добавить вишенку на торте — впечатление, что для меня товар заботливо сделали приятные веселые ребята.

На уровне деталей: перифразы (не одежда, а body covering; nearest internet device), шутливые гиперболы («великолепная»; «красивая жизнь» вещи). Достройка прогрессии неожиданными оборотами: «специально для тебя (еще одно преувеличение) — старательно сделано — счастливыми людьми — у которых парные носки». Короче, идиллия. Вторая прогрессия оканчивайтесь на «не бейте панд». Да, нехорошо бить панд, уже чувствую, что мы единомышленники.

Я часто говорю, что неожиданности усиливают внимание, и все эти детали именно что — «мелкие неожиданности».

Отдельно про It's not you, it's the shirt. Это можно понимать как легкую иронию — копирайтер условно допускает ситуацию, в которой неприятно может пахнуть и от самого клиента, но спешит разубедить. Или, если углубляться в метаанализ — это демонстрация, что RedBubble покупателя мудаком обидчивым и верит в его способность понимать шутки. Смело, даже слегка рискованно (мудаков-то вокруг полно). Впрочем, с уверенностью утверждать «они нарочно и осознанно делают именно это» не могу.

Что здесь точно осознанно, так это соответствие общему духу бренда. «Если у нас покупают творческие (а местами и совсем ебанутые) дизайны, мы готовы общаться раскованно, без опаски». В этом случае It's not you, it's the shirt или даже шутки на грани фола — уместнее, чем стандартное бу-бу-бу, которое никак не выделяет бренд. Вроде бы необязательные языковые штришки — на самом деле шаг в сторону уникальности, от бренда к lovemаrk (en.wikipedia.org/wiki/Lovemark).

Lovemark

book by Kevin Roberts